Jean-Pierre Bernardino : « Le Japon de la Bulle ressemblait à un énorme Disneyland »
le 2/12/2009 à 12h01
par La Lettre Mensuelle de la CCIFJ
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Rester au Japon et prendre des risques professionnels : l’un ne va pas sans l’autre, explique Jean-Pierre Bernardino, Président et directeur représentatif de Puratos Japan. Portrait.
Japonais sous-titré
Enfance au Portugal, une éducation bilingue et une première grande
décision une fois le Bac B en poche : aller vivre à Paris pour entrer
en prépa. L'année suivante, Jean-Pierre Bernardino décroche son sésame
pour l'école de commerce HEC où il commence à étudier le japonais.
« J'avais été sensibilisé à la langue via les dessins animés puisqu'au
Portugal ils n'étaient pas doublés, mais sous-titrés. Vient ensuite le
voyage linguistique grâce – ou à cause – duquel il tombe amoureux du
pays : « Ce qui est surprenant, ce n'est pas que je sois venu au Japon,
mais que j'y sois resté 18 ans ! ».
Bulle
Il atterrit dans le pays comme sur un nuage : « C'était en 1987,
probablement au plus fort de la bulle. Le pays ressemblait à un énorme
Disneyland. Je faisais payer les cours de français 6000 yens de l'heure
sans que cela ne pose de problème. Les odeurs, la nourriture, la beauté
des femmes… Tout m'a donné envie de revenir ! » C'est ce qu'il fait dès
l'année suivante dans le cadre d'un programme d'échange avec
l'université Hitotsubashi. « Pendant 1 an, j'ai passé mon temps à
apprendre le japonais, enfermé dans ma chambre. C'était dur, mais cela
m'a permis de rendre mon mémoire en japonais. »
Retour sur investissement
En 1989, il intègre L'Oréal et sa section des produits de luxe dans
le cadre du service militaire. « Je travaillais à la transformation de
la marque professionnelle Institut de beauté en Alexandre de Paris.
Puis on m'a proposé de poursuivre sur ma lancée avec une embauche. » En
1992, il rentre en France pour rejoindre le siège de L'Oréal et
intégrer l'équipe marketing de Lancôme. Une parenthèse de 3 ans qui ne
l'empêche pas de reprendre la route de l'archipel en 1995, toujours
pour la même maison : « J'avais envie de poursuivre l'aventure et de
profiter de mes efforts d'étudiant et de jeune professionnel »,
explique-t-il.
Le Japon avant tout
Son choix pour le Japon prévaudra ensuite sur celui de
l'entreprise : en décembre 1998, il quitte L'Oréal et rejoint Danone.
Changement d'univers produit, de culture d'entreprise, mais aussi de
problématiques locales : « Danone était en JV avec Calpis et Ajinomoto.
Le groupe ne détenait que 25% des parts, et la co-entreprise éprouvait
de grosses difficultés depuis son lancement, n'avait pas réussi à
réaliser son potentiel pendant 20 ans. La JV n'avait plus de produit
phare depuis longtemps. » Il est le premier employé de Danone au Japon
depuis longtemps, d'abord comme vice président marketing. « J'avais 33
ans, ma première apparition au conseil d'administration a fait son
effet… Moins de 2 ans plus tard, je passais directeur général avec la
montée de Danone à 50% de la JV. »
Défis
Les défis ne manquaient pas : une usine vétuste, des produits pas tout
à fait au niveau, une marque qui n'investissait pas en publicité. Dès
2003, Jean-Pierre Bernardino inaugure l'usine de Tatebayashi, dans la
préfecture de Gunma.
Bio
Il travaille aux deux lancements du yaourt Bio au Japon. En 2002,
« un départ tonitruant mais le produit n'a pas tenu sur la durée »,
puis en avril 2006 avec la mise en valeur des 14 jours de consommation
nécessaires pour que le bifidus actif agisse sur l'estomac. « À cette
époque, nous avions entamé les discussions sur la reprise des parts
d'Ajinomoto », remarque-t-il, heureux de noter que les graines qu'il
avait semé ont depuis germé.
Coup de foudre
En 2006, le temps des au-revoir est venu avec Danone au Japon. Il
quitte géant français pour participer au lancement de Red Bull, pendant
18 mois. Taille des canettes, positionnement dans les convinience
stores… Difficile tâche. Puis c'est le coup de foudre pour Puratos :
« Cette entreprise m'a offert un challenge qui correspondait
parfaitement à mon parcours et mes aspirations, ainsi qu'à mon souhait
de poursuivre l'aventure dans l'archipel. Je travaille aussi bien pour
les artisans boulangers-pâtissiers que les industriels. En termes de
connaissance du marché et des consommateurs, de la pénétration des
réseaux professionnels, c'est passionnant. Et les produits sont
délicieux... »
En partenariat avec La Lettre Mensuelle de la Chambre de commerce et d'industrie française du Japon
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